Es muy difícil pensar en campañas cuando los dos nombres que funcionan como bueyes y que tiran al resto están aún en duda.

MURMULLO

Por Mariana Moyano

Las cosas no son como eran, las campañas tampoco. Hoy ganan (porque hacen ganar) la híper segmentación, el enfoque selectivo y la llegada directa al corazón. La publicidad genuina, al menos por ahora, ha muerto. Ya no se trata de carteles y de afiches, sino de una nueva matrix emocional de la política.

Por Mariana Moyano

Diagonales

11 de Abril de 2019 19:07

 

EL MURMULLO SOCIAL EN AÑO ELECTORAL

Es muy difícil pensar en campañas cuando los dos nombres que funcionan como bueyes y que tiran al resto están aún en duda. Mauricio Macri, porque su imagen positiva cae en picada y Cristina Fernández de Kirchner porque no dice si será o no candidata

“Gran Bretaña hace ruido. Un ruido de verdad, ¿lo sabían? Gime. Viene gimiendo desde hace ya algún tiempo. Es un zumbido que sólo oyen unos pocos. Nunca se detiene. Hay tantas preguntas importantes que hacer sobre nuestra Nación, sobre nuestra especie, sobre el planeta. Y nadie hace las preguntas indicadas. Lo único que oigo es ruido”. El magnífico actor Benedict Cumberbach se puso en la piel de Dominic Cummings (el cráneo comunicacional y político que lideró la campaña para que Gran Bretaña abandonara la Unión Europea) y con estas palabras inicia, mientras mira a cámara, la estupenda película “Brexit, the uncivil war”, un film fundamental sobre un episodio político también fundamental para entender esta catarata de cachetazos a lo obvio y previsible que vienen siendo el triunfo de Donald Trump, la retirada británica y la llegada de Jair Mesías Bolsonaro a una primera magistratura.

Dominic Cummings supo escuchar qué susurraba (o aullaba en un grito mudo) Gran Bretaña. ¿Cuál es el ruido que viene haciendo Argentina? ¿Qué está cuchicheando nuestro país?

Desconcierto no es una palabra desacertada para describir de modo extremadamente breve pero preciso el ambiente local en estos meses previos a las elecciones de octubre de 2019. Que “Macri puede ganar”, que “está acabado”, que “está nervioso”, que “no está nervioso sino que imposta”, que “sí imposta pero porque no tiene más remedio que impostar los nervios que sí tiene”, que “no vuelven más”, que “Cristina puede volver en cualquier momento”, que “no hay forma de que Macri recupere la economía”, que “de acá a octubre aún tienen chances de recuperarse”. Agotador.

¿Cuál es el ruido que está haciendo Argentina? ¿Cuál es sonido que aturde y que no deja ver qué velo correr para eliminar el desconcierto?

Es muy difícil pensar en campañas cuando los dos nombres que funcionan como bueyes y que tiran al resto están aún en duda. Mauricio Macri, porque su imagen positiva cae en picada y Cristina Fernández de Kirchner porque no dice si será o no candidata. Pero el terreno resbaladizo también está en que por momentos suena hasta inmoral pensar en lanzamientos y propaganda cuando el telón de fondo son la inflación galopante, gente con hambre, jubilados sin medicamentos y la mitad de nuestros niños y niñas bajo la línea de pobreza.

¿Cómo sale un candidato a “venderse” si casi nadie está en condiciones económicas y psíquicas de “comprar”?

 Resentimiento y big data

El año político arranca formalmente el 1 de marzo con la apertura de sesiones del Congreso y el discurso presidencial. En ese acto se pincela bastante por qué lado correrán oficialismos y oposiciones. En este 2019 quedó clarísimo que el gobierno nos quiere enojados. La crispación siempre le viene de perillas a los discursos del odio, la furia y el resentimiento. Es decir, al pensamiento binario, superficial y de derecha. Ha sido siempre así aquí y lo es en el mundo. Empoderar los (legítimos) enojos y conducir las tirrias del 10 por ciento no orgánico, no politizado y sin ganas de serlo, hasta darle forma electoral han sido los méritos de Trump, del Brexit y de Bolsonaro.

Big data, sí; ahí reside gran parte de los exitazos electorales mecionados. Pero el triunfo de ellos estuvo en encontrar lo que Argentina hoy aún no tiene: la pregunta correcta. Porque, como se dice en la película citada al inicio de este texto, “aunque tuviéramos la flota rusa si no sabemos a dónde vamos, ¿de qué serviría tenerla?”.

Entonces, Macri (y María Eugenia Vidal) nos quieren enojados. Se dijo. Aquí, en esta nota, y en otros textos publicados también en Diagonales.

Los nervios de Macri fidelizan su electorado. Algunos sostienen que imposta la rabieta. Tiendo a estar entre quienes creen que está furioso y que, al no manejar esa furia, el gobierno no hace más que control de daños. Es decir, actúa lo que tiene: nervios. Una buena síntesis de los alaridos gubernamentales podría ser: al final, vivieron a conciliar y terminaron a los gritos.

“No me cabe duda de que es premeditado”, sostuvo una de las cabezas publicitario-políticas más interesantes de Argentina, “y tiendo a pensar que lo han asesorado para que asuste al electorado que se le está alejando. Una indignación y furia que haga recapacitar a quienes se le están yendo, para que recapaciten con un ´pobre hombre, mirá cómo está’ como sentimiento general”.

Mientras este publicista –que prefiere no dar su nombre para no entrar en polémicas en año electoral- hablaba, mi cabeza subrayó como palabra clave el término “sentimiento”.

Un mensaje que sea emoción

Las campañas de Trump, del Brexit, de Bolsonaro lo hicieron. Y Macri parece que tiene las mismas ganas: recorrer el camino de un mensaje que no sea consigna sino que sea emoción, hacer que el algoritmo aprenda menos de la cabeza y más de las conductas y los miedos. En esta coyuntura triunfan las campañas que se alimentan de los resentimientos acumulados por años; toman eso que construyó la gota horadando por años. Se alimentan y retroalimentan del sentido común general, ese que, como bien indicó el siempre necesario Antonio Gramsci, no es otra cosa que el sentido común de los sectores dominantes de una época.

En ese sentido, el kirchnerismo aún en el gobierno cometió un enorme error de estrategia comunicacional allá por 2013. Me atrevo a no decirlo con medias tintas porque lo verbalicé y escribí mientras lo veía suceder. La equivocación fue apuntar todos sus cañones comunicacionales a combatir el cuchillo de Clarín y de Jorge Lanata y descuidar el daño que hace el modo piedra pómez de la comunicación: los programas de la tarde que se visten de “no políticos” y el barullo y griterío –no como modo sino como mensaje en sí mismo- del primer Intratables.

Hoy, la fuerza que conduce la ex presidenta se enfrenta al mismo desafío: apuntar a la razón y a mostrar que tiene razón o a conmover, a re enamorar y a seducir, para lo cual deberá hablarle a quienes no suele dirigirle la palabra, los no propios.

La derecha ha ocupado el lugar de la osadía

No es panorama sencillo porque hoy lo atractivo es lo revulsivo. Porque es audaz, osado. La derecha se ha vuelto por un lado atrevida y desfachatada (lo que puede interpretarse como valiente y rupturista); ha ocupado el lugar de la osadía. Y, al mismo tiempo y en la misma operación semántica, es la que nos invita a volver, a retornar, a alguna especie de pasado mejor, a un refugio que, en teoría, tuvimos. Nos acurruca en un lugar que conocíamos, sea este ficticio o no.

Entonces, ¿Cristina tiene que hacer lo que hace la derecha y travestirse? No. En lo no genuino siempre se termina viendo el gesto, la hilacha y, al final, es peor. Cristina debiera hacer lo que no se espera que Cristina haga. Cristina tiene que hacer lo que la construcción hecha de ella no espera que Cristina haga. Sacudir el tablero. Ser su mejor versión impertinente. Permitir que su costado “piba de la PJ” irreverente y, al mismo tiempo, mujer común, le gane a la estadista.

Todos sabemos que la ex presidenta es brillante. De hecho, que lo sea tanto es lo que más irrita. Por eso ella desacomoda de semejante manera la escena cuando habla como mujer de Estado por encima de los binarismos y lo esperable. O cuando comenta como mujer común-madre-abuela.

Por eso causaron tanto furor en la conversación virtual de las redes sociales sus frases “vine a discutir todo”, “traigan a ese estadista” (cuando con sarcasmo dejó a Carlos Menem mucho mejor parado en la comparación con Macri), “tenemos que ser verdes Y celestes” (en pleno momento de debate del aborto, cuando se esperaba que ella se posicionara en el lugar más cómodo del progresismo y en el menos peronista) o con el “acá se guardan las porquerías” (al señalar el bajo escalera en el video en que mostró cómo le quedó la casa luego del allanamiento del juez Claudio Bonadío).

Hoy toda la realidad es “memeable”. Un trabajo nuevo en tiempos nuevos es intentar prever qué parte propia se elige quede como meme.

Fuera de las redes el “te lo dije” irrita

Circularon en estos días algunos spots sobre el 24 de marzo y sobre potenciales avisos con CFK como candidata. Los vi y les presté atención. Algo me quedó incómodo. Tardé un rato en darme cuenta qué.

A mí me habían gustado. Pero ¿era a mí a quien debían gustarle esos spots? Creo que no. Creo que deben tocar una fibra que no es la mía, la de quien votaría incluso con asco y así bajarle la intensidad de la náusea.

El “yo te avisé” es muy simpático para el mano a mano en las redes sociales en las cuales la chicana y el “tirapostismo” son ley. Pero en una campaña cuyo eje podría ser una ex presidenta –esa ex presidenta-, puede abroquelar en contra suyo. El “te lo dije” irrita. A un hijo, a una pareja y seguramente también a un potencial votante. Más que explicarle quizás el camino sea convencerlo/la. Y tengo la sensación de que esta campaña no es para mostrarle al “equivocado” que el kircherismo tenía razón. Creo que puede ser ésta una gran oportunidad para que el kirchnerismo le diga al “equivocado” que el kirchnerismo también se equivocó.

La campaña del 2011 tuvo un halo de “vos también sos importante”. Un “vos” que no era orgánico, un “vos” corriente. De esa campaña a la actualidad el kirchnerismo se recluyó sobre sí mismo.

Algo de razón tienen quienes ante esta opinión indican que fue la forma de protegerse frente al brutal embate durante el segundo gobierno de CFK, como lo es en la actualidad ante la persecución abierta y descarada a la ex presidenta, su familia y sus ex funcionarios. Pero hay que aceptar (incluso firmando en disidencia) que hay batallas semánticas ya ganadas por el (sentido común del que es parte el) gobierno. Hay varias, pero una es que la palabra seguridad quede más asociada al delito que a la seguridad alimentaria y la otra es la paradoja de que en un año en que un oficialismo se juega la presidencia, se plebiscite (tal vez incluso más) a una oposición que a un gobierno. Parte del porqué de esto está en una gran reflexión de Martín Rodríguez: el gobierno macrista es más oposición de la oposición que oficialismo. La centralidad de la figura de Cristina puede ser parte de la respuesta a este entrevero. Así es que no llama la atención que campaña, spots y comunicaciones giren en torno de ella.

En un ejercicio hasta a veces de autoanálisis me puse estos días a ver piezas de ella. Ella en el centro. La madre de dragones en el medio de la arena. Pero puse atención más que a CFK a con quiénes interlocutaba (explícita o elípticamente) en esos avisos.

Las piezas, en general, son de una excelente calidad; cinematográficas algunas. Pero en toda la estética, las personas que aparecen están en marcos de organizaciones. Manifestantes, militantes, simpatizantes, pero todos identificados. Obviamente el kirchnerismo es eso. Es su sello y lo bien que hace en enorgullecerse de serlo. Pero ¿en una campaña no hay que también hablarle, conversar, conmover y lograr la atención de quienes no son eso? A veces, en esos avisos, pareciera que los no “encuadrados” no son parte de la interlocución, sólo quedan mirando lo que los orgánicos hacen. Se quedan re contra arafue, diríamos en un criollo bien común y bien silvestre. Y cuando no sobra nada, nadie puede quedar afuera.

Para decirlo a tono con las intensidades de coyuntura una pregunta pertienente sería: ¿cómo se le habla al “mundo verde” y también al creyente evangelista? Porque para ganar, optar no es una opción. Es obligatorio elegir seducir a los dos.

 La épica puede empalagar

Tal vez no sea una mayoría. Pero quizás sí se trate de ese 5, 10 por ciento de ciudadanos que apoyaron al kirchnerismo y a quienes ese espacio sobre empalagó de épica. Y hasta también de alguna manera se le dijo (le dijimos, no voy a esquivar la responsabilidad) sin decir que o se organizaba o lo dejábamos al costado del camino.

En lo personal, reconozco que la épica K es seductora, atractiva, emocionante. Nadie que se precie de amar la política puede ser indiferente a esto. Pero, me guste o no, vivo en un país (¡en un mundo!) en el cual hay sectores, espacios, mayorías o minorías, a quienes no les interesa ni la organicidad, ni el encuadramiento, ni la épica. Pueden no gustarme a mí, pero son los sectores, espacios, mayorías o minorías que definen una elección y a ellos hay que hablarles, a menos que el objetivo sea pelearse con la realidad, en lugar de cambiarla ganando las elecciones.

El orgullo que siente la militancia de serlo, si enrostra esa participación, puede provocar  que el modo, en lugar de una invitación, sea leído como un gesto de soberbia. Que la lectura sea más un “vos te lo perdés” que un “¿querés venir?”.

 “Ella le gana”, ¿sola?

Cuando pude ordenar estas ideas logré racionalizar los argumentos de por qué me había caído tan mal la campaña “Ella le gana”. Se trata de un slogan que propone a Cristina sola, sin las mujeres y hombres “comunes”, es decir, sin quienes son más que necesarios para que ella pueda, justamente, ganar. ¿Si “ella le gana”, para qué habría que pedir el voto de otros que no sean los “ella”?

Ella puede ganar, sí. Quizás “Ella le gana”. Pero le gana con todos. Si “Es con todos” crecen las posibilidades de que se pueda afirmar y sea cierto que “Ella le gana”.

Una nueva matrix emocional de la política

Las cosas no son como eran, las campañas tampoco. Hoy ganan (porque hacen ganar) la híper segmentación, el enfoque selectivo y la llegada directa al corazón. La publicidad genuina, al menos por ahora, ha muerto. Ya no se trata de carteles y de afiches, sino de una nueva matrix emocional de la política.